Comment améliorer votre stratégie de mots clés

le Optimisation des moteurs de recherche Il a été constamment rappelé à la communauté de donner la priorité à l’utilisateur ces dernières années.

Une approche que nous avons adoptée pour nos clients est d’aller au-delà des bases Recherche par mot-clé Analyser en profondeur le développement et les intentions des clients.

Cette approche ne concerne pas seulement le référencement superficiel. Cela nécessite des recherches approfondies, une analyse stratégique et même un certain plaidoyer interne pour remodeler les systèmes de reporting et les KPI.

Mais une fois que vous avez créé une dynamique, les récompenses vont bien au-delà des efforts de référencement typiques, offrant :

• Un impact permanent tout au long du parcours client.
• Couverture complète de toutes les parties prenantes dans les décisions d’achat majeures.
• Une expérience de site Web plus attrayante favorise la fidélité des utilisateurs à long terme.

Maintenant que vous êtes à bord (espérons-le), discutons de la manière d’y arriver.

1. Catégoriser l’évolution des clients par requête

Je ne passerai pas beaucoup de temps à parler des mots-clés d’entrée de gamme et haut de gamme, car c’est là que la plupart des référenceurs ont déjà beaucoup d’expérience.

Mais pour identifier des niveaux plus profonds de complexité des utilisateurs, la recherche traditionnelle de mots clés ne suffit pas.

Recherchez plutôt ces types de mots-clés.

Enquêtes spécifiques à un problème ou à une situation

• Phrases spécifiques à l’étape
  • Les utilisateurs plus expérimentés ont tendance à utiliser des expressions liées à des défis ou à des étapes spécifiques de leur parcours.
  • En prenant un exemple du secteur SaaS, quelqu’un pourrait rechercher « le meilleur outil de sécurité cloud pour la conformité SOC 2 », montrant qu’il comprend déjà les outils et les normes dont il a besoin.
• Enquêtes de recherche avancées
  • Recherchez des recherches avec plusieurs qualifications, telles que « meilleur CRM d’entreprise avec intégration d’API personnalisable ».
  • Cela montre un utilisateur qui a déjà dépassé la compréhension de base et qui recherche des besoins ou des fonctionnalités spécifiques.

Mots-clés à longue traîne avec des modificateurs spécifiques

• Terminologie avancée
  • Les utilisateurs très compétents utilisent souvent un langage spécifique à un secteur ou technique.
  • Par exemple, dans un contexte de soins de santé, au lieu de rechercher « clinique de FIV », ils pourraient rechercher « endocrinologue de la reproduction » ou « diagnostic génétique préimplantatoire ».
• Recherches techniques ou méthodologiques
  • Ces utilisateurs recherchent probablement des traitements, des outils ou des méthodes spécifiques.
  • Dans le contexte de la thérapie, des mots clés tels que « thérapie cognitivo-comportementale pour l’anxiété sociale » ou « thérapie fondée sur des preuves à New York » montrent que les utilisateurs sont familiers avec les méthodes de traitement et effectuent des recherches à un niveau plus détaillé.
• Les demandes de renseignements sont comme des questions
  • Les utilisateurs très expérimentés peuvent effectuer des recherches à l’aide de requêtes qui reflètent une compréhension plus approfondie du sujet.
  • Par exemple, « Comment fonctionne la FIV pour les femmes de plus de 40 ans » ou « Quelles sont les meilleures techniques de traitement du SSPT ».

2. Donnez la priorité à l’endroit où vous démarrez l’entonnoir de conversion (c’est-à-dire le niveau de sophistication du client).

D’après mon expérience, les référenceurs ont tendance à commencer là où ils peuvent obtenir la traction la plus immédiate en termes de volume, mais ce n’est pas toujours la meilleure stratégie.

Vous pouvez créer un système de priorisation plus efficace en tenant compte de plusieurs facteurs :

Objectifs commerciaux

Alignez le développement de contenu avec les objectifs commerciaux clés.

Si l’objectif immédiat est de générer des prospects ou d’augmenter les conversions, vous devez donner la priorité au contenu qui cible les utilisateurs au bas de l’entonnoir (intermédiaire ou avancé).

Si l’objectif est la notoriété de la marque ou le trafic organique, abordez d’abord le contenu d’entrée de gamme.

Segmentation du public

Différents publics nécessitent différents niveaux de contenu basé sur les connaissances.

Si une grande partie de votre audience est constituée de nouveaux utilisateurs de votre produit ou service, commencez par du contenu pour débutants.

Si vous avez un public expert ou fidèle, donnez la priorité au contenu hautement compétent qui distingue votre produit ou service de vos concurrents.

Recherche par mot-clé

Déterminez le volume de recherche et la difficulté des mots clés selon différents niveaux de connaissances.

Je constate souvent que plus le volume de recherche est élevé, plus la concurrence est forte.

Cela signifie que vous pouvez trouver de bonnes poches d’opportunités exploitables plus loin dans l’entonnoir, à mesure que les requêtes deviennent plus longues et plus complexes.

Recherche de concurrents

Examinez la stratégie de contenu de vos concurrents, en particulier les niveaux de connaissances qu’ils ciblent.

Identifiez les lacunes de contenu ou les domaines dans lesquels certains sujets ne sont pas couverts et donnez la priorité à la création de contenu pour combler ce vide et prendre le contrôle du récit.

Trafic et conversions actuels

Découvrez quelles pages ou quels types de contenu génèrent réellement du trafic, de l’engagement et des conversions. Ces données peuvent vous aider à prioriser les types de contenu similaires qui répondent à ces objectifs.

Par exemple, si vous disposez d’une page qui compare votre service à celui d’un concurrent majeur et que cette page présente un bon taux de conversion, évaluez s’il est judicieux de créer des pages de comparaison similaires pour d’autres concurrents.

Cartographie du parcours client

Comprenez les différentes étapes de votre parcours client et les domaines où le contenu est nécessaire pour avancer.

Quelles questions un client pose-t-il après avoir reçu une formation de base sur votre sujet principal – et au fur et à mesure qu’il avance dans son parcours ? Assurez-vous de créer du contenu pour répondre à ces questions.

Points de contact clés

Si les utilisateurs ont besoin de plus d’éducation au début du processus de prise de décision, concentrez-vous d’abord sur le contenu en haut et au milieu de l’entonnoir.

Si les utilisateurs sont sur le point de se convertir ou ont de nombreuses connaissances préexistantes (comme dans le domaine du SaaS B2B ou des secteurs de niche), commencez par le contenu du milieu et du bas de l’entonnoir.

Pages à fort potentiel

Identifiez les pages existantes avec des impressions élevées mais un faible classement (souvent des sujets débutants ou généraux).

La création de contenu intermédiaire et avancé qui renvoie à ces pages peut augmenter leur autorité et leur classement tout en guidant les utilisateurs sur le chemin de la connaissance.

Équilibrez le contenu d’actualité avec du contenu permanent

Gardez votre stratégie de contenu flexible pour construire une base qui continuera à produire des résultats et Bénéficiez de taux d’intérêt à court terme plus élevés.

Commencez par un contenu permanent de niveau débutant à intermédiaire qui générera un trafic constant au fil du temps et servira les utilisateurs à toutes les étapes.

Surveillez toutes les tendances ou sujets émergents dans votre secteur (en particulier le contenu avancé) et donnez-leur la priorité pour générer du trafic à court terme et établir votre marque en tant que leader d’opinion.

3. Guidez les débutants à travers l’ensemble des connaissances

Les requêtes haut de gamme pour les débutants sont une excellente source de trafic.

Le prochain défi est d’éduquer ces utilisateurs pour les guider à travers les étapes de prise de conscience, de connaissance, de considération et, in fine, d’intention d’achat.

Créez une hiérarchie de contenu claire, organisée par niveau de connaissances (débutant, intermédiaire, avancé) pour identifier les lacunes de contenu qui doivent être comblées, du matériel d’introduction au contenu plus approfondi.

Commencez simplement par quelque chose comme ceci :

Une structure qui s’est avérée efficace, en termes d’expérience utilisateur, consiste à utiliser des sujets plus larges en haut de l’entonnoir comme pages d’ancrage, avec des liens vers des pages plus détaillées au milieu et en bas de l’entonnoir qui fournissent des informations plus spécifiques et des connaissances avancées. .

À partir de là, utilisez des liens contextuels pour guider les utilisateurs dans ce flux naturel.

• Placez des liens avec un texte d’ancrage clair et orienté vers l’action qui indique à l’utilisateur ce qu’il obtiendra avec la nouvelle page.
• Vous pouvez créer des liens depuis un contenu d’introduction général vers des domaines plus spécifiques à mesure que les connaissances de vos utilisateurs se développent.
• Ajoutez une section « Recommandé pour vous » ou « Articles connexes » à la fin de chaque article de référence. Le contenu recommandé doit développer le sujet actuel plus en profondeur ou fournir la prochaine étape logique dans le parcours de l’utilisateur.

4. Construire une stratégie SEO pour couvrir tous les décideurs

Combiné à la sophistication des utilisateurs (ce qu’ils savent), il peut être extrêmement efficace d’élaborer une stratégie qui couvre tous les décideurs qui ont tous besoin de savoir quelque chose de différent.

Par exemple, pour un outil d’automatisation du marketing :

• Les responsables marketing doivent savoir comment cela aide leur équipe à être plus performante.
• Les CTO doivent savoir comment il s’intègre à la pile technologique existante.
• Les directeurs financiers doivent savoir comment les frais et les coûts d’intégration de l’outil se comparent aux revenus qu’il générera et/ou aux coûts d’exploitation finaux qui seront économisés.

Je recommande de créer une matrice de contenu pour s’adresser à toutes les personnes impliquées dans la décision en passant aux étapes suivantes.

Identifier les parties prenantes et leurs rôles

• Chaque partie prenante a des problèmes, des motivations et des préoccupations différentes. Les comprendre est essentiel pour adapter le contenu à chaque groupe.

Les parties prenantes ont besoin d’une carte des sujets de contenu

• Créez une liste de questions, de préoccupations et de priorités pour chaque partie prenante.

Organisez ces sujets

• Construisez une matrice par rôle des parties prenantes et type de contenu en fonction de l’étape à laquelle elles se trouvent dans le processus d’achat (sensibilisation, considération, décision).

Identifier et exploiter les relations entre les rôles

• Les influenceurs, les utilisateurs finaux et les décideurs auront des intérêts qui se chevauchent. Utilisez des liens internes pour diriger les utilisateurs entre des éléments de contenu pertinents pour les différentes parties prenantes.

5. Convaincre les clients (ou les managers) du volume des transactions en vue d’acheter

Passer plus de temps sur les requêtes du milieu et du bas de l’entonnoir signifie probablement moins de trafic en haut de l’entonnoir. Cela signifie également que la croissance de votre trafic peut ralentir, voire stagner, lorsque vous adoptez cette stratégie.

Le passage à des termes hautement qualifiés améliore la qualité et l’intention du trafic, car les utilisateurs qui recherchent ces termes sont généralement plus avancés dans le processus de recherche ou de prise de décision.

En conséquence, ils sont plus susceptibles d’interagir avec votre contenu, de se convertir ou de devenir des clients à long terme.

Cependant, il est essentiel de communiquer les impacts attendus à court et à long terme à votre équipe et à votre direction et de préparer des rapports pour appuyer votre démarche.

Expliquez clairement dès le début qu’un trafic plus élevé ne signifie pas toujours un réel impact commercial.

• Les mots clés larges/à volume élevé génèrent plus de clics.
• Bien que les mots-clés de connaissances plus élevées attirent moins d’utilisateurs, ils fournissent également de meilleures mesures d’engagement telles que le temps passé sur la page, le taux d’engagement et les conversions.

Segmentez vos rapports pour reproduire la façon dont vous segmentez votre contenu et votre expérience utilisateur, et vous commencerez à voir des modèles clairs que vous pourrez partager avec vos parties prenantes.

Construire une stratégie de référencement sophistiquée

Ce n’est pas une mince tâche. Cela nécessite d’ajouter plusieurs couches à votre style, ce qui peut prendre du temps et être compliqué.

Cependant, le gain est important. Au fur et à mesure que vous affinerez votre stratégie, vous acquerrez une compréhension plus approfondie de votre entreprise, de votre secteur et de vos utilisateurs, améliorant ainsi vos efforts de référencement et tous les aspects de votre entreprise.